Hoe bouw je sterkere relaties met je retailers zodat ze blijven groeien met je merk?

Wholesale groei draait zelden alleen om méér verkooppunten.

In de praktijk gaat het over één cruciale vraag:

Hoe kan je je relatie met retailers verbeteren zodat ze blijven groeien met je merk?

Wat ik vaak zie bij modemerken: ze focussen sterk op de eerste order. De showroom, de pitch, de spanning van “gaan ze kopen of niet?”. Maar duurzame groei zit niet in die eerste verkoop. Ze zit in wat er daarna gebeurt.

In het gesprek met Astrid Lefèvre wordt dat heel duidelijk. B2B is geen eenmalige transactie. Het is opvolging, service, communicatie, vertrouwen en soms ook problemen oplossen. Wie dat begrijpt, verhoogt niet alleen zijn herbestellingen, maar bouwt echte partnerships uit.

Waarom relatie belangrijker is dan één order

Veel merken denken dat de echte overwinning zit in “binnen geraken” bij een winkel, maar zoals Astrid het beschrijft: groeien in wholesale gebeurt stap voor stap.

Collectors Club ging niet van 8 naar 50 verkooppunten in één seizoen. Het ging van 8 naar 15, van 15 naar 22, soms een paar seizoenen stabiel en dan pas een sprong vooruit .

Die groei kwam niet alleen door nieuwe winkels. Ze kwam door bestaande winkels die meer begonnen te bestellen en dat is het gevolg van vertrouwen.

Wat ik vaak zie bij modemerken: Ze vieren de eerste order. Daarna focussen ze weer op nieuwe prospectie. Ondertussen krijgt die bestaande klant weinig aandacht.

Maar wholesale klanten behouden is vaak winstgevender dan constant nieuwe zoeken.

Een retailer moet voelen dat je hun realiteit begrijpt, dat je hun cashflow respecteert, dat je hun doorverkoop belangrijk vindt en dat je meedenkt.

Een order is omzet. Een relatie is groei.

Opvolging in het echt: bellen, langskomen, uitnodigen (niet “één mail sturen”)

Opvolging is geen automatische mail. Astrid is daar heel duidelijk in: het is niet één e-mail en klaar. Het is bellen. Langskomen. Verbinding maken. Zelfs contact houden met het verkoopteam. Wat ik vaak zie bij creatieve ondernemers: ze sturen één mail, krijgen geen antwoord, en besluiten dat “die winkel geen interesse heeft”.

Maar B2B vraagt initiatief. Concrete voorbeelden uit het gesprek:

• GSM-nummer van de aankoper vragen.

• Instagram gebruiken om persoonlijk contact te maken.

• Verwijzen naar een bezoek aan de winkel.

• Mensen uitnodigen naar de showroom, vrijblijvend.

Dat is hoe je een retailer relatie opbouwt.

Ook belangrijk: de eigenares is niet altijd de sleutel. Verkoopsters spelen een enorme rol. Zij verkopen jouw merk elke dag. Als zij je verhaal niet begrijpen, daalt je doorverkoop (sell-through).

Verwachtingsmanagement: timing, leveringen en communicatie

Sterke relaties beginnen bij betrouwbaarheid. Eén van de meest confronterende inzichten van Astrid: te laat leveren is een slecht signaal. Zeker in een seizoen met korte verkoopwindows . Voor het winterseizoen moet de levering al in juli/augustus gebeuren.

Voor de zomer idealiter tussen januari en half februari. Lever je pas eind februari? Dan mis je momentum en zullen je winkeliers niet tevreden zijn.

Wat ik vaak zie bij modemerken: Productieproblemen worden niet strikt opgevolgd of er wordt te weinig marge gerekend in de timing waardoor leveringen opschuiven. Vaak gaat dit ook gepaard met vage of onduidelijke communicatie naar de klant toe.

Voor een retailer betekent elke dag dat jouw collectie niet in de winkel hangt, een verloren verkoopdag. Wil je herbestellingen verhogen? Begin bij stipte levering.

Service bij problemen: facturatie, levering, omruiling, betaling opvolgen

Astrid benoemt iets wat veel ondernemers onderschatten:

“Vijftig winkels = vijftig problemen.”

Wholesale is administratie. Facturatie. Leveringen. Omruilingen. Betalingen opvolgen.

Een merk dat groeit in B2B moet rekening houden dat er intern ook capaciteit moet zijn om dit op te volgen. Heb je veel winkels, dan heb je bijna iemand voltijds nodig voor die opvolging.

Een cruciaal punt in het gesprek is omruiling als service. Als een product niet beweegt, kan je soms bijsturen: Andere kleur, andere maatverdeling, andere stuks.

Dat is geen zwakte. Dat is partnerschap. Wat Astrid vaak ziet bij modemerken: ze nemen negatieve feedback persoonlijk. Terwijl het een kans is om je retailer loyaliteit te versterken. Wie actief meedenkt over probleemoplossing, bouwt vertrouwen op.

Hoe je vertrouwen vertaalt naar grotere reorders

Herbestellingen verhogen gebeurt niet automatisch. Het is een combinatie van:

1. Goede doorverkoop.

2. Actieve opvolging.

3. Feedback integreren in je volgende collectie.

   
   

Astrid gaf aan hoe belangrijk het was om continu feedback van winkels terug te koppelen naar het designteam. Designers mogen niet in een bubbel zitten.

Maar tegelijk: je mag ook niet alles klakkeloos aanpassen. Er moet balans zijn tussen luisteren naar de markt en trouw blijven aan je DNA.

Al is dit wel een delicate balans die je als merk goed moet leren bewaken. Sterke merken vinden de middenweg en als winkels voelen dat hun feedback serieus wordt genomen, verhoogt hun betrokkenheid. Dat vertaalt zich in grotere orders.

Wanneer winkels stoppen: vaak naar doorverkoopcijfers en leer hoe jij dit voorkomt

Veel merken zijn bang dat winkels afhaken door:

• Hun webshop

• Kortingen

• Social media groei

  
  

Maar Astrid is daar helder over: Als winkels stoppen, is het meestal omdat de doorverkoop niet goed genoeg was. Niet omdat je online groeit.

Sell-through of doorverkoop is de echte barometer.

Wil je weten hoe je voorkomt dat retailers stoppen?

• Vraag actief naar doorverkoopresultaten

• Daag je agent uit om die data op te halen

• Ga zelf langs

• Bekijk wat niet beweegt

• Bied oplossingen aan

  
  

Hoe zorg je dat winkels blijven bestellen? Door hun succes jouw prioriteit te maken.

Conclusie: relatie met retailers verbeteren is geen leuke extra, maar een groeistrategie

Een sterke relatie met retailers verbeteren is geen nice-to-have. Het is een strategische keuze. Het betekent niet enkel verkopen, maar opvolgen. Problemen oplossen. Op tijd leveren. Feedback integreren en niet bang zijn voor moeilijke gesprekken.

Wat we vaak zien bij modemerken: ze willen groeien, maar vermijden de confrontatie. Ze bellen niet op. Ze vragen geen sell-through cijfers. Ze wachten af maar groei vraagt initiatief. Zoals Astrid het zegt: het zijn gewoon mensen. Ga praten. Ga luisteren. Ga leren en vooral: durf.

FAQ – Veelgestelde vragen van modeondernemers

1. Hoe kan ik mijn relatie met boetieks onderhouden zonder opdringerig te zijn?

Door echte interesse te tonen. Vraag naar hun realiteit. Bel op het juiste moment in het seizoen. Focus op hun doorverkoop, niet op jouw omzet.

2. Wat als een retailer zegt dat een product niet verkoopt?

Zie het als informatie. Kijk of omruiling mogelijk is. Analyseer samen waarom het niet beweegt. Dat versterkt vertrouwen.

3. Hoe voorkom ik dat retailers stoppen met mijn merk?

Volg actief je sell-through op, lever op tijd en zorg dat verkoopteams je merk begrijpen. Slechte doorverkoop is meestal de echte reden dat winkels afhaken.