Wanneer is het tijd om internationaal uit te breiden in wholesale?

Internationaal gaan voelt voor veel modemerken als de volgende logische stap. België is klein, Frankrijk is groot, Duitsland nog groter. Meer inwoners betekent meer winkels en dus meer potentieel. De redenering lijkt eenvoudig: als het hier werkt, dan moet het daar toch nog beter kunnen.

Veel modemerken willen snel verkoop in het buitenland realiseren. Als de omzet hier in België mogelijk is, dan kan het in het buitenland misschien x5 of x7. In theorie klopt het dat grotere markten meer potentieel hebben, maar groter betekent niet automatisch eenvoudiger.

Internationaal uitbreiden kledingmerk is geen vermenigvuldiging van wat al werkt, het is opnieuw beginnen in een markt waar niemand op je wacht. België wordt daarbij vaak onderschat, Vlaanderen nog meer.

Veel merken kijken te snel naar het buitenland zonder eerst alle potentieel in eigen markt te benutten, zonder hun productie volledig stabiel te hebben en zonder hun naambekendheid echt te hebben verankerd.

Astrid Lefèvre ziet dit patroon regelmatig terugkomen. Merken denken dat internationale expansie een versnelling is, terwijl het in werkelijkheid vaak een verdubbeling van complexiteit betekent. De vraag is dus niet of er internationaal potentieel is, maar wanneer het strategisch juist is om internationaal uit te breiden in wholesale en of je er écht klaar voor bent.

De mythe: “Als het in België werkt, werkt het x7 in Frankrijk”

Veel merken redeneren in schaal. Frankrijk heeft meer inwoners dan België, dus moet het potentieel groter zijn. Astrid benoemt dit heel duidelijk: niemand wacht op jou in het buitenland. Dat is geen pessimisme, maar realiteit.

België en zeker Vlaanderen, is een sterke markt met koopkracht die vaak onderschat wordt. Prijzen die hier normaal zijn, kunnen in andere landen als hoog worden ervaren. Soms wordt de thuismarkt onderschat en tegelijk de internationale aantrekkingskracht overschat. Ze gaan ervan uit dat succes eenvoudig kopieerbaar is, terwijl elke markt zijn eigen dynamiek heeft. Internationaal uitbreiden kledingmerk vraagt daarom meer dan ambitie alleen, het vraagt maturiteit en realiteitszin.

Bewijs eerst je merk in eigen land: Bekendheid, dynamiek, community

Voor je wholesale buitenland start, moet je fundament stevig staan. Astrid benadrukt dat een lokaal merk op een lokale markt absoluut potentieel heeft en dat België geen tussenstap is, maar een volwaardige markt.

Internationale retailers kijken naar hoe sterk je merk in eigen land staat.

• Hoeveel verkooppunten heb je?

• Hoe evolueren je orders?

• Hoe zichtbaar ben je?

• Bouw je een community op?

  
  

  Naambekendheid gaat niet enkel over cijfers, maar over imago, dynamiek en consistentie. Veel merken willen uitbreiden naar Frankrijk mode terwijl ze in België nog niet maximaal aanwezig zijn. Dat is vaak te vroeg internationaal uitbreiden met risico, omdat het fundament nog niet volledig benut is.

Waar buitenlandse winkels eerst naar kijken: Instagram, imago, activiteit

Wanneer je contact opneemt met een buitenlandse retailer, is de eerste reflex niet om je Excelbestand te openen, maar om je Instagram te bekijken. Astrid is daar heel duidelijk in. Je beeld, je imago en je activiteit zijn doorslaggevend voor de eerste indruk.

Buitenlandse retailers willen zien dat je merk leeft. Ze kijken naar de consistentie van je visuele identiteit, naar samenwerkingen die je hebt opgezet, naar hoe actief je communiceert en of je merk zichtbaar groeit.

Wholesale buitenland starten zonder sterke online aanwezigheid maakt het moeilijk om vertrouwen op te bouwen. Je Instagram fungeert als internationale etalage. Zonder duidelijke positionering en herkenbaar DNA wordt uitbreiden naar Frankrijk mode of een andere markt complexer dan veel merken verwachten.

Waarom lokale connectie essentieel is:

Taal, cultuur, vertrouwen

Veel merken denken dat ze buitenlandse retailers rechtstreeks kunnen contacteren en dat een lokale agent overbodig is. Dat kan in theorie, maar het risico is aanzienlijk. Astrid heeft voorbeelden gezien van merken die hun lokale agent lieten vallen om commissie te besparen, waarna ze in twee seizoenen tijd bijna al hun verkooppunten verloren.

Een nieuwe markt betreden zonder lokale connectie betekent dat je taal, cultuur en bestaande relaties onderschat. Een lokale partner of agent spreekt de taal, begrijpt de gevoeligheden van de markt en heeft vertrouwen opgebouwd bij winkeliers. Zonder die schakel kan je markt snel beschadigd raken. Internationaal uitbreiden kledingmerk zonder respect voor lokale dynamiek vergroot de kans op fouten die moeilijk te herstellen zijn.

Helga Meersmans van Kaai Bags deelt haar ervaring met het opbouwen van community in het buitenland in aflevering 100 (zie hieronder).

Agent of lokale partner: Wanneer dat je markt beschermt

Tegelijk waarschuwt Astrid om niet te snel een agent in te schakelen, ook voor je eigen markt. Eerst moet je zelf de markt voelen en je eerste verkooppunten opbouwen, zeker in je eigen markt. In die fase leer je hoe winkels reageren op je collectie, hoe je productie meebeweegt en hoe je doorverkoopresultaten evolueren.

Na twee of drie seizoenen ontstaat geloofwaardigheid. Dan wordt een agent in het buitenland logisch, omdat die toegang heeft tot een groot netwerk van winkels en in korte tijd veel trafiek kan genereren. Dat bereik kan je als individueel merk moeilijk zelf opbouwen. Die samenwerking werkt echter alleen wanneer je operationeel sterk staat en je productie, levering en margestructuur in orde zijn.

Checklist: Ben je qua productie en operationeel klaar voor buitenland?

Internationaal uitbreiden kledingmerk is geen marketingbeslissing, maar een operationele beslissing. Astrid benoemt dat winkels vaak slechts drie tot vier stuks per model nemen en dat aantallen pas opgebouwd worden wanneer je tientallen verkooppunten hebt. Dat vraagt tijd en stabiliteit.

1. Je productie moet grotere volumes aankunnen zonder kwaliteitsverlies.

2. Je levering moet binnen het juiste verkoopwindow gebeuren.

3. Je marge moet ruimte laten voor x5 of x6 op productieprijs, zodat zowel jij als je retailer en eventueel je agent gezond kunnen werken.

4. Je administratie moet meerdere markten kunnen opvolgen

5. Je moet in staat zijn om de doorverkoop of sell-through actief te monitoren en bij te sturen wanneer nodig.

   
   

   Te vroeg internationaal uitbreiden vergroot de complexiteit en legt druk op processen die misschien nog niet volledig stabiel zijn.

   
   

Strategische beslissing

Een verkeerde perceptie bij modemerken is dat het buitenland een oplossing is voor schaal en verwachten dat grotere markten automatisch meer succes opleveren. Daarbij onderschatten ze hun thuismarkt en overschatten ze de snelheid waarmee internationale groei kan gebeuren.

Internationaal uitbreiden kledingmerk moet een strategische beslissing zijn, een versterking zijn van wat al werkt, geen vlucht vooruit. Sterke merken hebben een duidelijk DNA, stabiele productie, betrouwbare levering en realistische marges. Ze begrijpen hun cijfers en weten waar ze gepositioneerd zijn. Pas wanneer dat fundament stevig staat, wordt uitbreiden naar een andere markt een logische volgende stap.

Conclusie: Internationaal uitbreiden kledingmerk is een keuze van maturiteit

Internationaal uitbreiden kledingmerk is geen doel op zich en ook geen bewijs dat je “serieus” bent als merk. Het is een strategische keuze die pas zinvol is wanneer je fundament stevig staat en je in eigen land bewezen hebt dat je merk werkt.

Wanneer je naambekendheid groeit, je productie betrouwbaar is en je margestructuur klopt, kan internationale expansie een volgende stap zijn. België is geen kleine tussenstop, maar een sterke markt met reëel potentieel. Wie eerst bouwt en consolideert, kan daarna duurzaam internationaal groeien.

Astrid Lefèvre deelt haar inzichten over wholesale en B2B verkoop in de mode met modeondernemers.